Fundamentals: 퍼포먼스 마케팅

퍼포먼스 마케팅을 정의하자면, “내 상품에 가장 가치 있는 고객들을 선별하여 특정 행동을 하게 유도하고 이에 대한 성과를 측정하여 지속적으로 모객 행위의 효과성을 올려 감으로써 최종적으로 내가 지출한 비용 대비 더 큰 매출을 만들어 내는 행위”이다. 생선을 잡는 방법과 비유하자면, 브랜드 마케팅은 그물을 가지고 바다의 생선을 쓸어 담는 것이라면, 퍼포먼스 마케팅은 낚싯대로 내가 낚고 싶은 생선 (고객)을 한 마리씩 골라잡는 것이다.

퍼포먼스 마케팅으로 불리기 위한 조건들

위에서 내린 정의를 좀 더 세밀하게 파보면, 아래의 4가지 조건이 충족되어야 특정 마케팅 행위를 퍼포먼스 마케팅이라고 부를 수 있다:
  1. 가치 있는 고객들을 선별할 수 있어야 한다 (Targetable)
  2. 내가 원하는 특정 행동 (인스톨, 구매, 앱 실행)을 하게 유도하여야 한다 (Induce Direct Response)
  3. 성과 측정이 가능하여야 한다 (Measurable)
  4. 지출한 비용보다 발생시킨 매출이 더 커야 한다 (Profitable)
퍼포먼스 마케팅 활동의 가장 흔히 쓰이는 예를 들어보자면 Facebook 광고일 것이다. Facebook 광고 플랫폼에서는 관심사/인적 사항 기반 타게팅이 가능하고 (1번 충족), “App Install”, “Store Visit” 등 내가 원하는 행동을 유도하는 광고 상품들이 세분화되어 있고 (2번 충족), Facebook의 광고 성과 대시보드에서 내가 목표하고자 했던 행동이 얼마나 많이 발생했는지 그리고 ROAS는 무엇인지 (3번 충족) 확인할 수 있다.

퍼포먼스 마케팅의 장단점

브랜딩 마케팅과 비교하여 봤을 때 퍼포먼스 마케팅의 장점은 아래와 같다:
  1. 작은 예산으로 시작할 수 있다.
  2. 내가 한 행동들의 대한 명확한 성과 측정이 가능하다.
  3. 내가 모객하고 싶은 고객들을 선별하여서 모객할 수 있다.
  4. 광고 시청 시점부터 행동 시점까지 Friction이 브랜딩 마케팅보다 낮기 때문에 ROAS가 더 높을 가능성이 크다.
  5. 대부분의 경우 디지털 환경에서 이루어지기 때문에 실행 > 결과 > 분석 사이클이 빠르다.
단점은 아래와 같다:
  1. 브랜딩 마케팅처럼 대규모의 모객을 하는 것은 어렵다.
  2. 내 상품의 대한 장기적인 브랜드 가치를 만들어가지는 못한다.
  3. 내가 하는 행동의 성과가 정확하게 측정 가능하고 사업지표로 직접 반영되기 때문에 내 실적이 너무 빠르고 명확하게 노출된다.

퍼포먼스 마케팅의 중요성

퍼포먼스 마케팅의 정의 및 장단점을 이해하고 나면 퍼포먼스 마케팅이 왜 브랜딩 보다 점점 더 중요시되어 가는지 알 수 있다.
  1. 경쟁 상품이 많아지고 있기 때문에 각 상품의 Visibility가 내려가고 있고, 이를 방어하기 위해 각 조직마다 마케팅 지출은 지속적으로 상승하고 있기 때문에 광고 단가가 지속해서 올라가고 있다. 이런 상황에서 순수 내 상품의 노출을 극대화(브랜딩)만 하기에는 실제 구매로 이루어지지 않을 수 있는 리스크가 너무 크다.
  2. 산업들이 점점 글로벌화되어 가고 있다. 커버해야 할 국가들이 점점 많아지면서 내 고객들은 점점 파편화되어 가고 있다. 따라서 많은 국가에서 내 상품의 노출을 극대화하기에는 너무나 많은 비용 그리고 리스크를 감수해야 한다.
  3. 내가 다가가려고 하는 고객은 아주 세밀화된 Demographic에 속해 있다. 모바일 환경에서 F2P 게임 혹은 앱들을 예로 들자면, 숫자로는 5% 이하의 유저들이 대부분의 매출을 발생시킨다. 즉, 내 고객은 대중이 아닌 매출을 발생시켜 주는 5%이다. 100명을 모객하여 5명이 얻어걸리는 것보다, 퍼포먼스 마케팅을 통해서 내 Demographic에 가장 흡사한 10명 만을 모객하여 5명의 고객을 유치하는 게 가격이 더 저렴하다.
  4. 서비스/상품의 PLC 회전 속도가 더 빨라지다 보니 이에 맞추어서 마케팅도 훨씬 더 빠른 Iteration Cycle (Plan > Execution > Result > Analysis > Plan)이 필요해졌다. 디지털 환경에서 진행하는 퍼포먼스 마케팅에서는 운영 방식 및 전략을 실시간으로 수정할 수 있다.
더 빠르고, 명확하고, 리스크를 덜 수 있는 퍼포먼스 마케팅이 미래의 산업 환경에서는 더 최적화된 방식의 마케팅이다.

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