퍼포먼스 마케팅을 정의하자면, “내 상품에 가장 가치 있는 고객들을 선별하여 특정 행동을 하게 유도하고 이에 대한 성과를 측정하여 지속적으로 모객 행위의 효과성을 올려 감으로써 최종적으로 내가 지출한 비용 대비 더 큰 매출을 만들어 내는 행위”이다.
생선을 잡는 방법과 비유하자면, 브랜드 마케팅은 그물을 가지고 바다의 생선을 쓸어 담는 것이라면, 퍼포먼스 마케팅은 낚싯대로 내가 낚고 싶은 생선 (고객)을 한 마리씩 골라잡는 것이다.
퍼포먼스 마케팅으로 불리기 위한 조건들
위에서 내린 정의를 좀 더 세밀하게 파보면, 아래의 4가지 조건이 충족되어야 특정 마케팅 행위를 퍼포먼스 마케팅이라고 부를 수 있다:
가치 있는 고객들을 선별할 수 있어야 한다 (Targetable)
내가 원하는 특정 행동 (인스톨, 구매, 앱 실행)을 하게 유도하여야 한다 (Induce Direct Response)
성과 측정이 가능하여야 한다 (Measurable)
지출한 비용보다 발생시킨 매출이 더 커야 한다 (Profitable)
퍼포먼스 마케팅 활동의 가장 흔히 쓰이는 예를 들어보자면 Facebook 광고일 것이다. Facebook 광고 플랫폼에서는 관심사/인적 사항 기반 타게팅이 가능하고 (1번 충족), “App Install”, “Store Visit” 등 내가 원하는 행동을 유도하는 광고 상품들이 세분화되어 있고 (2번 충족), Facebook의 광고 성과 대시보드에서 내가 목표하고자 했던 행동이 얼마나 많이 발생했는지 그리고 ROAS는 무엇인지 (3번 충족) 확인할 수 있다.
퍼포먼스 마케팅의 장단점
브랜딩 마케팅과 비교하여 봤을 때 퍼포먼스 마케팅의 장점은 아래와 같다:
작은 예산으로 시작할 수 있다.
내가 한 행동들의 대한 명확한 성과 측정이 가능하다.
내가 모객하고 싶은 고객들을 선별하여서 모객할 수 있다.
광고 시청 시점부터 행동 시점까지 Friction이 브랜딩 마케팅보다 낮기 때문에 ROAS가 더 높을 가능성이 크다.
대부분의 경우 디지털 환경에서 이루어지기 때문에 실행 > 결과 > 분석 사이클이 빠르다.
단점은 아래와 같다:
브랜딩 마케팅처럼 대규모의 모객을 하는 것은 어렵다.
내 상품의 대한 장기적인 브랜드 가치를 만들어가지는 못한다.
내가 하는 행동의 성과가 정확하게 측정 가능하고 사업지표로 직접 반영되기 때문에 내 실적이 너무 빠르고 명확하게 노출된다.
퍼포먼스 마케팅의 중요성
퍼포먼스 마케팅의 정의 및 장단점을 이해하고 나면 퍼포먼스 마케팅이 왜 브랜딩 보다 점점 더 중요시되어 가는지 알 수 있다.
경쟁 상품이 많아지고 있기 때문에 각 상품의 Visibility가 내려가고 있고, 이를 방어하기 위해 각 조직마다 마케팅 지출은 지속적으로 상승하고 있기 때문에 광고 단가가 지속해서 올라가고 있다. 이런 상황에서 순수 내 상품의 노출을 극대화(브랜딩)만 하기에는 실제 구매로 이루어지지 않을 수 있는 리스크가 너무 크다.
산업들이 점점 글로벌화되어 가고 있다. 커버해야 할 국가들이 점점 많아지면서 내 고객들은 점점 파편화되어 가고 있다. 따라서 많은 국가에서 내 상품의 노출을 극대화하기에는 너무나 많은 비용 그리고 리스크를 감수해야 한다.
내가 다가가려고 하는 고객은 아주 세밀화된 Demographic에 속해 있다. 모바일 환경에서 F2P 게임 혹은 앱들을 예로 들자면, 숫자로는 5% 이하의 유저들이 대부분의 매출을 발생시킨다. 즉, 내 고객은 대중이 아닌 매출을 발생시켜 주는 5%이다. 100명을 모객하여 5명이 얻어걸리는 것보다, 퍼포먼스 마케팅을 통해서 내 Demographic에 가장 흡사한 10명 만을 모객하여 5명의 고객을 유치하는 게 가격이 더 저렴하다.
서비스/상품의 PLC 회전 속도가 더 빨라지다 보니 이에 맞추어서 마케팅도 훨씬 더 빠른 Iteration Cycle (Plan > Execution > Result > Analysis > Plan)이 필요해졌다. 디지털 환경에서 진행하는 퍼포먼스 마케팅에서는 운영 방식 및 전략을 실시간으로 수정할 수 있다.
더 빠르고, 명확하고, 리스크를 덜 수 있는 퍼포먼스 마케팅이 미래의 산업 환경에서는 더 최적화된 방식의 마케팅이다.
컨버젼 by 리메이크 
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