ROAS 계산 때 자주 발생하는 4가지 실수들

1. 일차 별 (X일차 ROAS)이 아닌 누적으로 ROAS를 계산하는 경우

실무 레벨뿐만 아니라 경영진 레벨에서 가장 많이 저지르는 실수 중 하나다. 전에 언급하였던 ROAS를 지속되는 지표로 보지 않고 스냅샷으로 봤을 때 발생하는 이슈이다. 각 캠페인 별 마케팅 집행 기간이 다르지만 각 캠페인의 누적 ROAS를 계산해서 성과를 비교하는 행위이다. 예를 들어보자.

누적 ROAS
캠페인 A 81%
캠페인 B 41%

 

위의 데이터를 보고 실무단에서는 “캠페인 A의 현재 ROAS는 81%이고 캠페인 B의 현재 ROAS는 41%입니다. 따라서 캠페인 A에 마케팅 비용을 다 투입하는 게 더 효과적입니다” 라는 인사이트와 액션 플랜을 만들었다. 이게 경영진에 올라가게 되고 당연히 ROAS가 더 높은 캠페인 A에 마케팅 비용을 투입하도록 의사결정이 내려졌다. 그러나 여기에는 한가지 큰 실수가 있을 수 있다.

만약 캠페인 A는 시작을 2주 전에 시작하였고 캠페인 B는 시작을 1주 전에 시작하였다면, 캠페인 B를 통해서 유치된 고객들이 매출을 발생시킬 기간은 1주일밖에 되지 않았고 캠페인 A를 통해서 유치된 고객들이 매출을 발생시킬 수 있던 기간은 2주일이나 되었다. ROAS의 스냅샷만 보고 실무자는 아예 비교 대상이 되면 안 되는 데이터로 행동을 취했다. 만약 아래와 같이 일차 별 ROAS를 계산했더라면 완전히 다른 인사이트를 만들었을 수도 있다.

1주차 ROAS 2주차 ROAS
캠페인 A 33% 81%
캠페인 B 41%

 

위의 트랜드 대로라면, 캠페인 B의 2주차 ROAS가 캠페인 A보다 더 높을 가능성이 있다. 따라서 캠페인 A에 예산은 모두 투입하기 전에 더 추이를 지켜봤을 것이다.

2. 코호트를 일별이 아닌 합으로 ROAS를 계산하는 경우

위에서 언급하였던 ROAS를 지속되는 지표로 보지 않고 스냅샷으로 봤을 때 발생하는 이슈이다. 캠페인 기간 평균 퍼포먼스와 최근 퍼포먼스가 다른 경우이다. 예를 들어보자.

30일차 ROAS
캠페인 A 71%
캠페인 B 51%

 

“캠페인 A의 30일차 ROAS는 71%이고 캠페인 B의 30일차 ROAS는 51% 입니다. 따라서 캠페인 A에 마케팅 비용을 다 투입하는 게 더 효과적입니다” 라는 인사이트와 액션이 실무단에서 발의 되었다. 이게 경영진에 올라가게 되고 실제로 캠페인 A에 마케팅 비용을 투입하도록 의사결정이 내려졌다. 그러나 여기에도 한가지 큰 실수가 있을 수 있다.

ROAS를 유입 일자 별 코호트로 세분하게 보지 않고 합쳐서 평균만을 보면 아래와 같은 현상을 놓칠 수 있다.

캠페인 A

유입 일자 7일차 ROAS 30일차 ROAS
1월 1일 31% 89%
1월 2일 28% 84%
1월 3일 34% 92%
~
1월 28일 11%
1월 29일 12%
1월 30일 9%
누적 28% 71%

 

캠페인 B

유입 일자 7일차 ROAS 30일차 ROAS
1월 1일 27% 55%
1월 2일 22% 45%
1월 3일 25% 46%
~
1월 28일 26%
1월 29일 25%
1월 30일 29%
누적 28% 51%

 

위의 트랜드 대로라면, 캠페인 A의 퍼포먼스는 계속해서 떨어지고 있지만 캠페인 B의 퍼포먼스는 지속적으로 유지되고 있다. 따라서 다른 의사결정을 했을 수도 있는 상황이다.

3. 평균 ROAS를 구할 때 비중을 잘못 두는 실수

이번 소개할 실수는 실무단에서 많이 일어나는 실수이다. 평균 ROAS를 계산할 때 각 평균에 가중치를 두지 않고 계산하는 경우이다. 내 캠페인의 ROAS가 아래와 같다고 가정해보자.

지출 1일차 ROAS 7일차 ROAS 30일차 ROAS
1월 1일 $100 5% 12% 15%
1월 2일 $900 2% 7% 10%

 

1월 1일~1월 2일 유입된 고객의 평균 ROAS를 구하려면 어떻게 해야 할까? ROAS의 평균을 아래와 같은 계산을 하여 경우가 종종 있다.

1일차 ROAS 7일차 ROAS 30일차 ROAS
평균 3.5% = [(5%+2%)/2] 9.5% 12.5%

 

그러나 이런 평균 계산에는 문제가 있다. 일자별로 두어야 할 비중이 다르기 때문이다. 각 일자별로 지출/매출이 다르기 때문에 그냥 평균을 내면 안되고 가중치 평균 (Weighted Average)을 내야 한다. (0.05+0.02)/2 = 3.5%가 아닌 (100/1000)*0.05+(900/1000)*0.02 = 2.3%가 맞는 ROAS이다.

4. 평균 ROAS를 구할 때 아직 완료되지 않은 X일차 ROAS를 포함하여 구하는 실수

대부분의 실무자들이 범하는지 모르고 저지르는 실수이다. 내 캠페인의 ROAS가 아래와 같다고 가정해보자.

지출 1일차 ROAS 7일차 ROAS
1월 1일 $100 5% 12%
1월 2일 $900 2% 7%
1월 3일 $1,000 3% N/A (오늘이 1월 8일이라 내일 1월 9일에 7일차 ROAS 집계가 된다고 가정)

 

1월 1일~1월 3일 유입된 고객의 평균 1일차 및 7일차 ROAS를 구하려면 어떻게 해야 할까? 가중치 평균을 아래와 같이 계산을 하는 경우가 많다.

1일차 ROAS 7일차 ROAS
평균 3% = [(100/2000)*0.05+(900/2000)*0.02+(1000/2000)*0.03] 4% = [(100/2000)*0.12+(900/2000)*0.07+(1000/2000)*0]

 

그러나 위의 계산 방법에서 7일차 ROAS 계산에 문제가 있다. 1월 3일의 7일차 ROAS는 아직 나오지 않았음에도 불구하고 0%로 포함을 하게 되면 실제 ROAS보다 더 낮게 보이기 때문에 잘못된 액션을 취할 수 있다. 따라서 특정 일차 ROAS계산할 때 아직 해당 일차 ROAS가 없는 유입 일자는 포함하지 않아야 한다. 아래가 맞는 계산법이다.

1일차 ROAS 7일차 ROAS
평균 3% = [(100/2000)*0.05+(900/2000)*0.02+(1000/2000)*0.03] 8% = [(100/1000)*0.12+(900/1000)*0.07]

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