광고 계약서 (Insertion Order)에 꼭 넣어야 할 10가지 조항들

광고 집행 전에 에이전시 혹은 매체사와 Insertion Order (IO)를 체결하게 되는데, 형식적인 문구들이 들어가는 경우가 대부분이다. 그러나 광고를 집행하다 보면 고의적, 우연적으로 문제가 발생하는 경우가 종종 생긴다 (특히, 매체사가 아닌 서브 매체에서 발생시키는 경우가 많다). 이럴 때를 대비하여서 IO에서 서로의 기대치의 대한 합의를 먼저 해놓는 것이 추후에 문제가 생겼을 때 더 빠르고 명확한 대응을 가능케 한다. 계약서에 넣을 수 없다면, Email 등 기록이 남는 형태로 서로 간의 합의를 해놓는 것도 방법이다. 특히 검증되지 않은 새로운 매체사와 협업을 시작할 때는 꼭 넣기를 추천한다.

1. 문제가 될 만한 지면에서의 광고 노출 금지

폭력, 범죄, 학대, 마약, 성인물, 사회적 문제를 불러올 수 있는 지면 혹은 저작권 침해나 법을 위반하는 내용을 담은 지면에서 내 광고를 노출시키지 못하게 하는 조항은 꼭 필요하다.

2. 광고 소재의 수정을 금지

매체사들이 광고의 CTR/CVR을 높이려고 소재를 광고주 허락 없이 수정하는 것을 금지해야 한다.

3. 타게팅의 수정을 금지

광고주가 허용하지 않은 타겟층이지만 광고를 노출시켜 더 많은 노출/클릭/인스톨을 발생시키려 하는 경우가 있다. 예를 들어서, 광고주는 미국 iPhone에만 광고를 노출시키는 것을 명시하였는데 광고 성과를 부풀리려 인도 iPhone에 노출시키는 경우가 있다. 이를 막는 조항은 꼭 필요하다.

4. 최소 트래픽 퀄리티의 보장

Cost-Per-Install 상품을 예로 들자면, “X%에 미달하는 Y일차 잔존율을 보이는 인스톨들은 정산 대상에서 제외”하는 등의 조항을 넣는 것이 좋다. 이를 통해서 광고주는 낮은 퀄리티 인스톨들의 대해서 비용 지불의 대한 부담을 덜 수 있다. 이 조항은 광고주의 협상력이 어떤 위치에 있는지에 따라서 실제 적용이 가능할 수도 있고 없을 수도 있을 것이다.

5. 캠페인 종료 시점의 명시

광고주가 캠페인 종료를 요청하면 에이전시/매체사 측에서는 아래 있는 매체 및 서브 매체에게 캠페인 종료를 통보하는데 시차 등의 이유로 시간이 들고, 해당 매체 및 서브 매체도 실제로 광고를 종료하는데 실행 시간이 필요하다. 따라서 광고주가 캠페인 종료를 요청하여도 그 시점에 바로 캠페인이 종료되지 않는 경우가 대부분이다. 그렇지만 광고주 입장에서는 요청 후에도 비용이 계속 발생하기 때문에 무한정 기다릴 수는 없다. 따라서, “캠페인 요청 후 X시간 후부터 발생한 노출/클릭은 정산 대상에서 제외하는 조항을 넣는 것이 좋다. 보통 24~48시간이 적합할 것으로 보인다. CPI 기반으로 광고를 집행하는 경우에는 위의 X시간 내에 발생한 노출/클릭의 대한 인스톨은 정해진 Attribution Window에 따라서 비용 지불을 해야 한다.

6. 정산 위한 데이터 기준을 명시

문제가 생기기 전에는 그냥 지나치는 조항 중에 하나이다. 정산에 사용하게 될 집계 (노출, 클릭, 인스톨 등)을 Attribution Partner 대시보드 기준으로 할지 아니면 매체사의 대시보드 기준으로 할지 명확하게 하여야 한다. 이론상으론 두 개가 동일해야 하지만 (매체사는 Attribution Partner으로부터 Postback을 받는 입장이기 때문에) 매체사 사정상 동일하지 않은 경우가 많다. 특히 Attribution Partner는 X라는 국가의 인스톨로 집계하였는데 매체사는 Y라는 국가로 집계하는 등 국가 기준에서 차이가 나는 경우가 종종 있다.

7. 예산 초과 시 정산 방법의 명시

캠페인을 집행하면 일일 예산 한도, 전체 예산 한도를 가지고 집행하는 경우가 대부분이다. 광고주가 정한 이 한도를 넘겨서 지출이 발생했을 경우에 누구에게 비용 지불의 의무가 있는지 명시하여야 한다.

8. 정산에 적용할 환율의 명시

문제가 생기기 전에는 쉽게 지나치는 조항이다. 간혹 광고 집행에 사용하는 화폐 단위와 비용 지불 시 인보이스/세금계산서에 사용하는 화폐 단위와 다른 경우가 있다. 예를 들면, 매체사에서는 USD로 광고 비딩을 하지만 실제 광고주에게 비용을 청구할 때는 KRW으로 청구하는 경우이다. 이런 경우 비용 청구 시에 적용할 환율 계산 방법을 명시해 두는 것이 중요하다. 캠페인 기간의 일별 환율을 평균으로 계산하여서 적용하는 게 가장 공평한 방법이지 않을까 생각된다.

9. 내 캠페인 데이터를 타 광고주 캠페인에 적용 금지

캠페인을 집행하면 매체사에서도 해당 캠페인의 성과의 대한 데이터를 가지고 있다. 예를 들어서 최적화를 위해 광고주가 잔존율/매출의 데이터를 매체사에게 넘겨주고 있다면 특정 ADID의 잔존율/구매력의 대한 정보를 매체사에서도 보관하고 있을 것이다. 이것은 어떻게 보면 광고주 및 매체사의 공동 데이터일 수 있으나, 광고주 입장에서는 해당 데이터를 경쟁사의 캠페인에 사용할 수 없도록 금지하는 것이 유리하다.

10. 캠페인 리브로커링 금지

매체사와 IO를 체결하였는데 해당 매체사에서 광고 성과를 높이기 위하여 타 매체사의 지면까지도 구매하여서 광고주의 광고를 노출시키는 경우가 있다. 이는 광고주의 성과 판단을 흐리게 하고, 노출량 감소를 불러올 수 있고, 나아가서는 트래픽 품질의 악영향을 줄 수 있다. Affiliate형태의 매체들이 많이 생겨나고, End Publisher/Ad Network/DSP등의 경계가 모호해짐에 따라 적용하기 힘든 조항일 수는 있으나 협력하는 매체사와 리브로커링 가능 여부를 명확하게 하는 것이 도움이 된다.

리메이크 디지털 에이전시

“디지털 광고를 새롭게 만듭니다”

https://remakedigital.com

One thought on “광고 계약서 (Insertion Order)에 꼭 넣어야 할 10가지 조항들

  1. 잘 읽었습니다. 어떻게 보면 굉장히 기본적인 내용이지만, 실제로 가장 많이 하는 실수이기도 하네요. 실용적인 글 감사합니다.

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