어트리뷰션 윈도우 (Attribution Window) 설정 시 고려해야 할 3가지 요소들

어트리뷰션 윈도우의 설정은 퍼포먼스 마케팅에서는 핵심적인 요소이다. 어떻게 설정을 하느냐에 따라서 캠페인의 성과가 크게 달라질 수 있기 때문이다. 그러나 많은 광고주들은 깊은 고민을 하지 않고 아래와 같이 어트리뷰션 윈도우를 설정한다:

-매체에서 지정하는 설정을 사용
-내 어트리뷰션 툴의 Default 설정을 사용
-동일한 기준으로 측정해야 매체 별 성과 비교가 가능하다는 이유로 모든 매체에 동일 설정을 적용

또한 많은 광고주들이 어트리뷰션 윈도우 설정을 할 때 퍼포먼스 측정의 정확도를 고민하기 보다 아래와 같이 내게 가장 유리한 방법이 무엇인지를 고민하는 경우도 많을 것이라고 생각한다:

-어떻게 매체에게 지불하는 광고비를 최소화할지
-내 성과를 어떻게 극대화할지

이처럼 어트리뷰션 윈도우 설정을 할 때 내 상품의 특성, 매체의 특성, 광고 집행 시기 등을 고려하지 않거나 정확도에 우선순위를 두기보다는 유리한 방법을 선택하여서 나의 정확한 퍼포먼스를 측정하지 않는 혹은 못하는 광고주들이 있을 것으로 생각된다.

이 글에서는 어트리뷰션 윈도우의 설정에 있어서 어떤 것들을 고려하여서 의사결정을 해야 정확도를 극대화할 수 있는지 알아보도록 하겠다.


 

1. 매체 특성

각 매체의 광고 포맷과 노출 지면이 다르기 때문에 각기 다른 광고 시청 경험을 제공한다. 이를 다른 말로 하자면, 1개의 Impression 혹은 1개의 Click을 통해 시청자가 표출하는 “긍정도”는 각 매체별로 다르다. 매체별로 Impression/Click의 가치가 달라서 매체별로 어트리뷰션 윈도우를 다르게 설정하는 것이 바람직하다.

매체별로 Impression/Click의 가치가 다르다는 말의 예를 들어 보자면,

-광고 반응의 정확도의 따른 가치 차이: 뉴스 웹사이트를 방문했을 때 광고가 전체 화면으로 노출되어 자그마한 X 버튼을 눌러서 창을 닫지 않으면 뉴스 콘텐츠를 보지 못하게 하는 풀 스크린 광고보다 Facebook 앱에서 노출된 이미지 광고에서 발생된 클릭이 비의도적으로 발생됐을 확률이 낮다.

-메시지 전달력에 따른 가치 차이: Facebook 앱에서 노출된 내 1,200 x 628 Interstitial이 날씨 앱 하단에 노출된 320×50 Banner 보다 유저에게 내 상품의 대한 메시지를 더 정확하게 전달할 수 있다.

-매체별 View/Click의 집계 기준의 따른 가치 차이: Vungle 등을 통한 전면 비디오 광고의 30초 View가 Facebook 앱에서 피드를 스크롤 하다가 Autoplay된 광고의 1초 미만의 View 보다 더 정확한 메시지를 전달했을 것이다.

-광고 시청이 이루어지는 환경에 따른 가치 차이: 내 광고가 어디에 노출됐는지 정확한 파악이 되지 않는 Affiliate 등의 매체에서 발생된 클릭의 가치는, Google Search 등 유저의 광고 시청 경험이 어땠는지 정확하게 파악되는 매체에서 발생된 클릭의 가치보다 낮다. (이 내용은 Fraud와도 관련된 이야기인데, Fraud 발생 가능성이 높은 매체에게는 더 짧은 어트리뷰션 윈도우를 설정하는 것이 바람직하다.)

따라서, 각 매체가 발생시키는 View와 Click의 가치에 따라서 윈도우를 설정해야 한다. View Through Attribution의 윈도우를 설정할 때 각 View 마다 가치가 높은 매체에는 그렇지 않은 매체보다 더 긴 윈도우를 적용해야 할 것이고, Click Through Attribution도 같은 생각을 가지고 윈도우를 설정해야 한다.

따라서, 윈도우의 길이는 Premium Publisher > End Publisher와 가까운 Ad Network > End Publisher와 먼 Ad Network (Affiliate 등) 순이 될 것이다.

*View Through Attribution (VTA)을 사용해야 할지에 대해서 많은 의견들을 들었는데, 데이터로 증명되지 않은 생각은 Video 전용 Network 들에 대해서는 사용하는 것은 고려해봐야 된다고 생각한다. 단, Image의 대한 VTA는 인스톨과의 상관관계가 낮아서 제외해야 된다고 생각한다.

 

2. 타 마케팅 활동

퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅 활동이 특정 국가의 지면의 상당 부분을 차지할 정도로 활발하게 집행되거나 (대규모 예산을 동원한 런칭 시 등) 피처링을 통해 유입되는 인스톨들이 많을 경우 어트리뷰션 윈도우를 줄이는 것이 바람직하다. 두 가지 이유가 있다.

첫째로, 브랜딩/피처링 기간 동안에 False Positive가 늘어날 확률이 높아지기 때문에 윈도우를 줄여서 확률을 낮추어야 한다. False Positive는 어트리뷰선 툴 작동 방식의 한계에 의해서 광고 시청자를 전환시킨 최종 “자극”이 아닌 View/Click에 성과를 부여하는 상황을 말한다. 예를 들면, X라는 사람이 퍼포먼스 마케팅 광고를 클릭을 1월 1일에 하였고, 1월 6일에 TV에서 본 광고를 보고 바로 내 앱을 설치했다고 가정해보자.  내 어트리뷰션 윈도우가 클릭 후 7일로 설정되어 있다면 어트리뷰션 툴에서 X는 퍼포먼스 마케팅 광고의 성과라고 측정될 것이다. 그러나 사실 TV광고가 결정적인 전환을 불러일으킨 “자극”이 였다. 이와 같은 상황이 False Positive이다  (물론 여기서 해당 Click도 시청자를 전환시키는데 기여를 했다고 할 수 있지만 Last Click 모델에서는 False Positive이다). 따라서 대규모 브랜딩/피처링 기간에는 어트리뷰션 윈도우를 줄여서 False Positive를 조금이나마 줄이는 게 좋다. 윈도우를 줄인 결과로 결정적인 “자극”이 나의 퍼포먼스 광고였지만 성과가 부여 안 되는 경우도 있겠지만, False Positive 보다 숫자가 작은 것으로 파악하고 있다. 통신환경/앱 용량마다 다르겠지만 Impression/Click 후 24시간 내에 80-90%의 인스톨이 발생하기 때문에 예를 들어 Click + 7일에서 Click +3일로 Window를 줄였을 때의 누락되는 성과의 숫자가 False Positive보다 훨씬 낮아 결국엔 정확도는 더 높다고 생각된다.

둘째로, 브랜딩/피처링 기간 동안에는 Impression/Click 자체의 가치가 전반적으로 떨어지기 때문에 떨어진 가치를 반영하여서 윈도우를 줄여야 한다. 대규모 브랜딩/피처링 기간 동안에는 시청자가 여러 경로를 통해 내 상품의 대한 자극을 받기 때문에 내 퍼포먼스 광고가 발생시킨 Impression/Click 가치가 낮아진다. 이에 따라서 어트리뷰션 윈도우도 줄여야 한다.

*View Through Attribution (VTA)의 관한 의견을 더하자면, 런칭시에 VTA는 False Positive의 확률이 높을 것으로 생각되어 아주 짧거나 제외해야 된다고 생각한다.

 

3. 상품 특성

내 앱의 유형, 내 앱의 용량에 따라서 평균 Click에서 Install까지 걸리는 시간 (Click to Install Time, CTIT)이 상이하다. 따라서 평균 CTIT를 고려하여서 어트리뷰션 윈도우를 설정하여야 한다.

“앱 유형”의 예를 들어보자. 유틸리티 앱과 게임 앱이 있다고 가정해보자. 유틸리티 앱의 경우에는 지금 다운로드를 해 놓아도 실제로 앱을 실행하는 시간은 특정 유틸리티 앱이 필요한 시점에나 발생할 확률이 높다 (긴 CTIT). 반대로 게임의 경우에는 지금 당장 사용할 의향이 있는 경우가 많을 것이다 (짧은 CTIT). 따라서 어트리뷰션 윈도우도 게임의 경우에는 더 짧은 기간을 가지고 가야하고, 유틸리티 앱의 경우에는 더 긴 기간을 가지고 가야 할 것이다.

내 앱의 용량도 어트리뷰션 윈도우 설정에 큰 영향을 준다.

cti - Copy.png

위의 그래프에서 X축에는 클릭부터 인스톨 (최초 앱 실행)까지 걸리는 시간, Y축에는 누적 인스톨 비율이다. 노란색 앱의 용량은 200MB, 파란색 앱은 500MB 라고 가정해보자. 노란색 앱이 파란색 앱 보다 용량이 더 작기 때문에 파란색 앱이 훨씬 더 빨리 인스톨이 발생하는 것을 볼 수 있다. 이처럼 앱의 용량이 크면 클수록 평균 CTIT가 더 길어질 것이다. 따라서, 내 앱의 용량이 크면 클수록 어트리뷰션 윈도우도 더 길게 가져가야 한다.


 

아래는 내 상품에 적합한 어트리뷰션 윈도우를 찾는 시작점으로 적합하다고 생각되는 값이며 내 상품의 특성, 매체 특성, 광고 집행 시기를 고려하여서 수정을 하여야 한다. Identifier로 유저 식별을 했을 때 가정이고 Fingerprinting, Identifier 등 유저 식별 별로도 윈도우 설정은 추후 글에서 논의하겠다.

Premium Publisher/End Publisher와 가까운 매체

브랜딩/피처링 기간 아닐 때
CTA: Click + 7 Days
VTA: View + 24 Hours

브랜딩/피쳐링 기간
CTA: Click + 3 Days
VTA: View + 12 Hours

End Publisher와 먼 매체

브랜딩/피처링 기간 아닐 때
CTA: Click + 2 Days
VTA: Off

브랜딩/피쳐링 기간
CTA: Click + 1 Day
VTA: Off


리메이크 디지털 에이전시

“디지털 광고를 새롭게 만듭니다”

https://remakedigital.com

2 thoughts on “어트리뷰션 윈도우 (Attribution Window) 설정 시 고려해야 할 3가지 요소들

  1. 좋은글 감사합니다. 근데 궁금한 사항이 있습니다.

    (따라서, 윈도우의 길이는 Premium Publisher > End Publisher와 가까운 Ad Network > End Publisher와 먼 Ad Network (Affiliate 등) 순이 될 것이다.)

    이 문장에 있는 Premiun Publisher와 End Publisher가 무엇인지 알고 싶습니다…ㅜ
    검색을 해봤지만, 의미를 파악하기 힘든 것 같습니다.
    설명 가능하시다면 부탁드립니다!

    마지막으로 좋은 글 써주셔서 감사합니다.

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