2021년 iOS 14.5 업데이트를 기억하시나요? iOS 14.5 업데이트와 함께 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크 정책이 시행되었고, 이후 SKAdNetwork Attribution(이하 SKAN)이 도입되면서 디지털 업계에는 많은 변화가 있었습니다. 리메이크와 저희의 클라이언트들 또한 변화의 물살을 맞이하면서 캠페인 내 외부적으로 많은 변화가 있었습니다.
저희는 이 변화를 마주하고 대응하면서, 다른 업계 담당자들은 이번 iOS 정책 업데이트를 어떻게 마주하고 있는지 궁금해졌습니다. 이에 리메이크 내부 캠페인 사례를 돌아보는 동시에 적극적으로 물살을 헤쳐가고 있는 여러 마케터 분들을 인터뷰했습니다. 게임, 커머스, 미디어콘텐츠, 금융 등 다양한 업계의 사례들을 통해 살펴본 SKAN 이후 iOS 캠페인 운영방법과 마케팅 인사이트 등을 공유해보고자 합니다.
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2020년 9월 iOS 14 업데이트와 함께 새로운 광고 정책의 변화는 예고되었으나, 2021년 4월 27일 배포된 iOS 14.5 업데이트는 iOS 마케팅의 변곡점이 되었습니다. IDFA 취득을 위한 동의 프로세스가 선행되고, SKadnetwork라는 생소한 측정 방식이 도입되면서 기존에 업계에서 쌓아왔던 광고 성과를 측정하는 방법론 자체가 크게 변화하면서 업계에는 이를 대응하는 많은 움직임이 있었습니다.
저희는 변화가 이루어진 가장 초장기때의 움직임부터, 시행착오를 통해 얻은 iOS 마케팅 인사이트 까지 현업 마케터분들을 모셔 들어보았습니다.
Part 1. ATT & SKAN 도입 직후 초반 대응
Q: ATT & SKAN이 시행되면서 iOS 캠페인 운영에 많은 어려움을 겪으셨을 것으로 알고 있습니다. 업데이트가 릴리즈된 직후에 이 변화들을 직면하시고 취하셨던 액션들이 궁금합니다.
김혜림 팀장님 / 인하우스 – 베이글코드 (게임)
“아무래도 초기에는 업계 상황을 주시하고 업체들의 대응을 파악하며 iOS 캠페인의 규모 자체를 대폭 축소하였습니다. 캠페인 운영 외적으로는 대체로 파트너사를 괴롭히는 방식으로 SKAN 에 대해 공부했습니다. 아무래도 클라이언트 입장보다는 파트너사(매체사) 입장에서 더 먼저, 더 적극적으로 대응하고 있으리라 생각했기 때문에, 단순하거나 기초적인 질문이라도 확신이 필요하면 파트너사에 질문했고, 각 파트너사별로 어떻게 대응하고 있는지, 애플 업데이트에 대한 각 매체별 시각차를 이해하기 위해 적극적으로 컨택했습니다.”
장혜리 님 / 대행사 – 리메이크디지털 (콘텐츠)
“정책 변화와 관련하여 매체사/MMP에서 진행하는 웨비나에 열심히 참여하여 변화하는 흐름에 대한 개념을 먼저 빠르게 파악하고자 하였습니다. 이후에는, 클라이언트가 활용하고 있는 매체사와 MMP에서 확인한 공식 대응관련 문서와 제가 이해한 SKAN에 대한 개념들을 종합하여 SKAN 캠페인에 대한 대응을 위한 체크리스트 제작하여 클라이언트 측으로 배포하면서 클라이언트 담당자들이 시장의 흐름을 빠르게 잡고 시도할 수 있도록 서포트하였습니다. 여기에 추가적으로 클라이언트들에게 뉴스레터 형식으로 SKAN에 대한 자세한 안내도 진행했습니다.”
도성준 님 / 에이전시 – 리메이크디지털 (커머스)
“iOS 14.5 업데이트 초기에는 iOS 14 이하/14.5 이상 캠페인으로 나누어 운영하였습니다. MMP 대시보드를 통해 앱 내 iOS 14.5이상 유저 비중과 Opt-in 유저 비중을 모니터링했으며, 이를 통해 점차 iOS 14 이하 캠페인의 비중 조절 및 이후 iOS 14.5 이상 유저의 비율이 약 85%가 넘었을 때 종료하였습니다.”
안현선 님 / 에이전시 – 리메이크디지털 (금융)
”업데이트 이후, 초반에는 OS 버전을 기준으로 iOS14 이하와 14.5 이상 캠페인을 분리하여 집행했습니다. 캠페인을 분리하여 운영하면서 MMP를 활용하여 앱 사용 유저의 OS 버전 비중을 지속적으로 확인했고, (SKAN을 대비하여) 캠페인을 최대한 통합하였습니다. 업데이트 이후 약 2개월 정도까지는 iOS14.5 이전 버전 사용 유저의 비중이 높아 Paid 캠페인에서의 성과 감소 폭도 크게 체감 되지 않았습니다. 그러나 점차 iOS14.5 기기 비중이 증가하면서 iOS 14 이하 캠페인 운영 중단하였습니다. iOS14.5 캠페인은 SKAN 집계 데이터와 트래커 집계 데이터를 함께 확인하였으나, 성과를 명확하게 분석하기가 어렵다는 판단으로 iOS 캠페인에 대한 예산 비중을 점차 낮춰 운영하게 되었습니다.”
장혜리 님 / 대행사 – 리메이크디지털 (콘텐츠)
“초반에는 최대한 집계 가능한 iOS 유저를 확보하기 위해 iOS 14 이하의 유저들을 큰 볼륨으로 타겟팅하여 운영했습니다. iOS14 이하 캠페인과 iOS14.5 이상 SKAN 캠페인을 나누어 집행하면서 두 캠페인 간의 성과도 비교해보았습니다.
시간이 지날수록 iOS 14.5이상 유저의 볼륨이 증가함에 따라 신규 유저 캠페인은 점차 SKAN 캠페인으로 이관했습니다. 다만 미국 마켓의 일부 매체의 경우 아직도 IDFA에 기반한 iOS 리타겟팅 캠페인이 운영 가능하기에, 매체/캠페인 별 소진 가능 수준까지 점진적으로 예산 증액하며 최대한 리타겟팅 캠페인을 견인하고 있습니다.”
김주영 팀장님 / 인하우스 – 플레이링스 (게임)
“ATT 도입 초반에는, 기존처럼 ADID(IDFA)를 수집할 수 있는 비율을 높이고, 광고 성과가 오가닉으로 빠지는 비율을 조금이라도 낮추겠다는 관점 에서, ATT opt-in 팝업 순간 추적을 허용을 유도하기 위해 팝업 배너의 디자인을 기획해보기도 하고, 이후 ATT동의 비율이 얼마나 올라가는지를 모니터링 하곤 했습니다. 하지만 투입 리소스 대비 이 비율은 현저히 낮은 수준에 머물고 있다는 것을 깨닫고는 현실적인 방법에 대해 더 많이 생각했습니다.”
안현선 님 / 에이전시 – 리메이크디지털 (금융)
“클라이언트측에서 정책 변화로 인해 가장 어려움을 겪으셨던 부분이 아마ATT 도입이 아닐까 싶습니다. 이에 초반에는 최대한 많은 동의를 받기 위해 다양한 ATT 사례들을 탐색하여 클라이언트에 예시로 공유하였고, 클라이언트(브랜드) 내부에서 ATT 도입에 최대한 어려움이 없으시도록 가이드도 함께 전달 드렸습니다”
김주영 팀장님 / 인하우스 – 플레이링스 (게임)
“무엇보다 실질적으로 가장 많은 노력을 투입했던 부분은, ‘마케팅 의사결정에 있어서 iOS 캠페인의 성과를 어떻게 해석하고 경영진에게 어떻게 보여주어야 할지’, 그리고 ‘명확하고 새로운 지표를 무엇으로 삼을 것인지’에 대한 부분이었습니다. MMP 매핑 기준의 캠페인 성과와 SKAN 기준의 성과를 비교해보고 둘 중 무엇을 선택할 것인지, 왜 동일한 매체이지만 두 기준의 성과 차이가 큰지를 매체/MMP에 문의하고 팀원들과 같이 토론해보기도 했습니다. 또한 iOS의 성과는 신규 오가닉 유입을 포함한 전체 코호트 매출 성과를 기준으로 eROAS관점에서 판단할 경우 우리가 놓치는 것은 없을지 등등을 고민하며 구체적인 그림을 그려나가데 가장 노력을 많이 기울였던 것 같습니다.”
김혜림 팀장님 / 인하우스 – 베이글코드 (게임)
”어느 정도 동향을 살핀 이후에는 돈을 쓰며 배우는 방법을 선택했습니다. 사실 (업데이트 이후)몇 달이 지나는 동안 뚜렷한 성공 케이스에 대한 소문을 들을 수 없었고, 애플 측에서도 추가적인 발표가 있을 것 같지 않았기 때문에 직접 SKAN을 실행하면서 배울 수 밖에 없다는 판단이었습니다. 따라서 기존에 집행 이력이 있는, 신뢰할만하다고 생각되는 파트너사 여러 곳과 SKAN 캠페인을 시작했습니다. 개중 대응이 빠르고 신뢰가 많이 갔던 메타의 캠페인은 비교적 스케일도 크게 축소하지 않고 유지했고, 이후 메타는 가장 초기에 SKAN 을 테스트한 매체 중 하나였습니다. 그 외에 다수의 DSP 에서도 SKAN 테스트를 진행하였고, Tiktok 및 Google 에서도 iOS 캠페인을 테스트하며 각 매체별 SKAN 운영 방식, 대응 방안, 제공하는 데이터와 SKAN 데이터를 대하는 인식 등을 파악해나갔습니다.”
조경상 대표님 / 매트릭스튜디오-NNT
“처음에는 트래킹을 위해서 여러가지 고민을 하고 운영을 하려 했으나 현재는 iOS 캠페인을 고려하고 있지 않습니다.
게임은 앱 설치 이후 ROI-Positive한 성과를 낼 가능성이 있지만 커머스와 같은 기타 서비스의 경우 앱 설치 캠페인은 기본적으로 향후 리타겟팅을 염두하고 진행을 하게 됩니다. 그렇기 때문에 앱설치를 트래킹이 힘들어 진 것을 차치하더라도 IDFA 수집을 하지 못해 리타겟팅을 하지 못하는 것은 꽤나 치명적입니다. 그렇기 때문에 제한된 오디언스 사이즈 때문에 CAC는 증가하며 리타겟팅을 할 수 없다면 기실 iOS 앱설치 광고를 할 이유는 딱히 없습니다.
iOS 캠페인을 아무리 고민해도 태생적 한계가 생겨버린 만큼 그것을 잘하기 위해 고민하는 것 보다는 더 임팩트가 큰 활동을 고민하는게 낫다 판단하고 있습니다. 그렇기 때문에 오히려 ASO(앱검색최적화), 웹 트래픽 증대와 Web-To-App에 대한 고민을 더 많이 하고 있으며 한국의 경우 안드로이드 중심적인 국가이기 때문에 안드로이드 캠페인에 더 집중을 하고 있습니다.”
Part 1. 핵심 요약 – ATT & SKAN 도입 직후 초반 대응
1. 각종 MMP사와 매체사의 Webinar 참여와 소통으로 정보 획득
공통적으로 나온 답변 중 하나는 역시 MMP사와 매체사에서 대응하기 위해 진행한 여러 웨비나와 세션에 적극적으로 참여했다는 내용이었습니다. 특히 성과 트래킹 부분에서 가장 민감한 업계인 MMP 사에서 가장 적극적으로 세션을 진행하셨던 것으로 보입니다. 리메이크는 MMP사 앱스플라이어에서 배포한 SKAN 캠페인 대응을 위한 체크리스트를 활용, 앱스플라이어 외의 여러 MMP 사 버전의 체크리스트를 제작하고 클라이언트에 배포하여 선제적으로 대응할 수 있도록 운영했습니다.
2. iOS 14 이하 / 14 이상 캠페인 분리 운영
캠페인 운영 초반에는 iOS 14.5 이상과 iOS 14 이하 버전의 캠페인으로 나누어 운영하면서 유저 동향을 모니터링하기도 하였습니다. 다만 시간이 지날수록 iOS 14.5 버전 이상의 유저가 증가하면서 SKAN 도입에 대한 결정을 내려야하는 상황을 마주하게 되었습니다.
3. ATT 승인 비율 개선을 위한 노력
기존과 같은 측정 방법론을 활용할 수 있는 방법 중 하나로 여겨진 ATT 승인 비율을 높이기 위한 노력은 ATT Opt-in 팝업 디자인에 대한 관심으로도 이어졌습니다. 이에 리메이크 내부에서는 Opt-in 화면 레퍼런스를 모아 공유하기도 하였으며, 앱의 특성에 맞는 Opt-in 아이디어를 제시하기도 했습니다. 한편 게임사에서 근무하고 계신 김주영 님의 케이스에서는 ATT Opt-in 비중을 높이기 위한 움직임이 투입 리소스 대비 리턴이 낮다는 결론에 이르러 새로운 iOS 캠페인 운영 방법에 집중하는 방향을 택하셨다는 답변을 주셨습니다.
4. 새로운 iOS 캠페인 성과 측정 방식에 대한 고민
업데이트 이후, iOS 캠페인의 성과를 측정할 새로운 지표와 해석 방식에 대한 탐색이 가장 주요하셨던 것으로 확인했습니다. 공통적으로 새로운 측정 방식을 탐색하기 위해 캠페인을 운영하면서 기존 방식의 MMP 어트리뷰션 기준의 캠페인 성과와 SKAN 기준의 성과를 비교하는 등 다양한 테스트를 진행했습니다.
💡 (부록) 14.5 업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 적극적으로 활용한 매체
업데이트 이후 iOS 캠페인 운영에 빠르게 대응하였거나(대시보드 UI/UX 반영 등) SKAN 성과 테스트에 용이했다고 공통적으로 답변주신 매체는 아래와 같습니다. ⇒ 메타, 틱톡, 애플서치애즈(ASA)
이중 메타의 경우, 최근 새롭게 런칭한 AAA 캠페인을 적극적으로 활용했다는 답변도 있었습니다. ”메타는 디테일한 타겟팅이 가능하다는 장점이 있는 매체이지만, iOS 14.5 캠페인은 타겟마다의 성과 비교가 명확하게 어렵고 Aggregated된 성과만 확인이 가능하기에 타겟 최적화가 어려울 것으로 판단하여 머신을 최대한 활용하고자 AAA 캠페인을 적극 활용하였습니다. (메타는)iOS 14.5 업데이트 후 가장 빠르게 iOS SKAN 데이터를 대시보드에 연동하여 타 매체 대비 비교적 성과 분석이 용이하였습니다. (또한 성과 개선을 위해) 대시보드 기준 소재 최적화도 주기적으로 진행하였습니다.” – 안현선, 리메이크디지털
글쓴이
김민영
리메이크 퍼포먼스 마케팅 매니저
리메이크 디지털 에이전시 – “디지털 광고를 새롭게 만듭니다”
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