2021년 iOS 14.5 업데이트를 기억하시나요? iOS 14.5 업데이트와 함께 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크 정책이 시행되었고, 이후 SKAdNetwork Attribution(이하 SKAN)이 도입되면서 디지털 업계에는 많은 변화가 있었습니다. 리메이크와 저희의 클라이언트들 또한 변화의 물살을 맞이하면서 캠페인 내 외부적으로 많은 변화가 있었습니다.
저희는 이 변화를 마주하고 대응하면서, 다른 업계 담당자들은 이번 iOS 정책 업데이트를 어떻게 마주하고 있는지 궁금해졌습니다. 이에 리메이크 내부 캠페인 사례를 돌아보는 동시에 적극적으로 물살을 헤쳐가고 있는 여러 마케터 분들을 인터뷰했습니다. 게임, 커머스, 미디어콘텐츠, 금융 등 다양한 업계의 사례들을 통해 살펴본 SKAN 이후 iOS 캠페인 운영방법과 마케팅 인사이트 등을 공유해보고자 합니다.
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Part 3. 향후 퍼포먼스 캠페인 운영에 대한 비전
Q: iOS 캠페인을 운영하기 위한 여러 담당자분들의 경험과 인사이트를 공유주셔서 정말 감사합니다! 여러분 덕분에 많은 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 마지막으로 일년 넘게 SKAN 어트리뷰션을 경험하시면서 앞으로의 iOS 캠페인 또는 퍼포먼스 캠페인에 대한 인사이트나 비전을 얻으셨을 것 같습니다. 혹시 앞으로의 퍼포먼스 캠페인에 대한 비전을 공유해주실 수 있으실까요?
안현선 님 / 에이전시 – 리메이크디지털 (금융)
“점점 OS 및 플랫폼에 관계없이 개인정보 보호 강화로 인해 마케팅 환경에서는 정보와 경험이 가장 중요하다고 생각합니다. 변화가 있을 때 최대한 빠르게 필요한 정보를 습득하여 주어진 상황에 맞게 발빠르게 테스트하며 앞으로의 마케팅 방향성 및 대안을 구축하는 것이 필요할 것 같습니다. 현재 iOS 캠페인처럼, 하나하나의 성과를 트래킹 및 전체 트렌드의 변화를 함께 참고하며 캠페인을 운영하는 방향도 필요하지 않을 까 하는 의견입니다. 또한 유저의 기기 식별값을 활용하여 재활성화를 유도하는 리타겟팅 캠페인도 필요하지만, 유저가 완전히 이탈하여 앱을 삭제하기 전에 다시 앱을 사용하도록 유도하는 푸쉬를 보내는 등 CRM 활동들도 적극 활용하면 페이스과 구글 등의 리타겟팅 매체에서 도달하기 어려운 유저들까지도 보다 촘촘하게 재활성화 시킬 수 있어 좋을 것 같습니다.”
조경상 대표님 / 매트릭스튜디오-NNT
“기본적으로 유저 획득 당 비용이 계속 상승하기 때문에 앱설치 광고에 투자할 수 있는 예산은 점점 줄 수 밖에 없습니다. 앱 설치 캠페인 외 다른 방식을 통해서 유저를 확장시킬 수 있는 고민이 필수적인 상황입니다. 특히 한국의 경우, IT 서비스 성장에 Paid 광고가 매우 큰 역할을 했지만 현재는 높아져 버린 앱설치 당 비용으로 인해 더 이상 유의미하지 않습니다. 예를 들어 2017~2019년의 경우 대중을 상대하는 서비스(예: 패션)의 CPI는 500원 미만으로도 진행이 가능했지만 현재는 1,500원 이하로 내려가기 힘든 상황입니다. 즉, 예를 들어 똑같이 100만명을 Paid 광고로 유입시킨다 해도 현재는 3배 이상의 비용을 지불해야만 합니다. 그런 상황에서 ATT 같은 이슈가 Paid 광고 이탈을 더 앞당겼을 뿐이라 생각합니다. 어느 시점에는 분명 고민을 했어야 했을 뿐 꼭 ATT 이슈 때문에 이러한 일이 발생했다 생각하진 않습니다.
결과적으로 향후 유저 획득 당 비용이 증가하기 때문에 어떻게든 CRM을 통해 ROI를 높힐 수 밖에 없습니다. 그렇기 때문에 회원가입 수준부터 최대한 많은 유저 정보를 수집하고 활용하고자 하는 노력이 더 많아질 것입니다. 당연히 검색엔진 의존도는 올라가 검색광고나 SEO와 같은 부분에서 많은 노력을 할 수밖에 없습니다. 한국의 경우 작년만 해도 SEO 분석가 포지션 채용 공고가 거의 없었지만 이제는 SEO 분석가를 채용하려고 하는 스타트업/기업이 증가하고 있습니다.
서비스의 운영 레벨에서는 프로모션이나 리퍼럴(친구추천) 등과 같은 부분에서 유저 획득 당 비용을 줄이기 위한 활동이 더 활발해질 것입니다. 어쨌든 앱 설치 캠페인을 안할 수는 없기 때문에 이는 계속해서 진행을 하나 광고 소재에 들어가는 노력이 더 중요해질 것으로 판단됩니다. 실제로 페이스북/인스타그램 광고의 경우 예전에는 5~10개의 광고 소재를 업로드하면 알아서 잘되는 광고를 추릴 수 있는 구조였지만 현재는 3개만 넘어가도 예산을 소진하고 있지 않습니다. 그렇기 때문에 처음부터 광고 소재 기획과 소재 퀄리티를 유지하는 것이 중요해졌습니다. 특히 소재의 engagement가 낮을 시 페이스북/인스타그램 알고리즘이 유저 타겟팅을 하지 않는다는 느낌을 많이 받았습니다. 그렇기 때문에 광고 운영시 광고 소재 기획에 훨씬 더 많은 노력과 시간을 할애하고 있습니다. 이제는 단순 CPI를 낮추기 위한 방법을 고민하는 것이 아닌 전체 모바일/웹 생태계적인 이해, 기술적인 이해, 기획, 제품에 대한 이해 등 다양한 부분에서 유저를 획득하고 잔존시키기 위한 고민을 시작해야할 때입니다.”
김주영 팀장님 / 인하우스 – 플레이링스 (게임)
“iOS14.5 업데이트 이전에는 Paid로 명확히 어트리뷰션되는 유저를 기반으로 마케팅의 성과가 정량적으로 정의되고 개인적으로는 UA/ 퍼포먼스 마케팅이 이를 위한 방향으로 집중되는 경향이 있었다고 생각합니다. SKAN 어트리뷰션의 등장 이전에는 오가닉 유입을 늘리기 위해 어떤 액션을 취해야 하는지(를 몰라도 된다고 생각한것은 아니지만)보다 명확히 성과 트레킹이 가능한 UA캠페인 액션을 최우선으로 했고, 정량적인 지표 근거가 명확히 있었기에 마케팅에서 중요한 부분인 예산 배분 의사결정도 상대적으로 쉬웠다고 생각합니다.
그러나 IOS 14.5 이후에는 Paid의 성과를 마케팅팀의 성과로 인지하는 방식에서 스스로 벗어나고자 하는 노력이 매우 커졌다고 느낍니다. MMP를 통해 전달받는 Paid / Organic 구분 자체가 이전 대비 큰 의미를 갖지 못하게 되다보니 마케터로서, 좀 더 본질적인 User Acquisition에 대해 더 많이 생각하게 됩니다(그럼에도 불구하고 지속적으로 트레킹할 수 있는 방법에 대해 고민 & 테스트 지속은 병행하겠지만요).
물론 MMP를 포함한 애드테크 3rd Party 에서 예측 모델 등을 활용하여 30일 이후의 Paid 캠페인 성과를 예측할 수 있는 다양한 상품들이 나오고 있지만, 결국에는 저희 게임 프로덕에 대해 가장 많은 데이터를 가지고 있고 그래서 예측을 한다면 그것 또한 가장 잘 할 수 있는 곳도 저희 내부에 있다고 생각합니다.
본질적인 User Acquisition로 다시 돌아가면, 한마디로 유저를 모으기 위해 필요한 모든 액션이 저희팀의 역할이자 방향성이 되어가고 있고, 실제로 IOS 14.5 이후에는 마케팅팀의 업무 범위가 보다 넓어졌다고 느낍니다. 기존 방식의 Paid 매체 캠페인 최적화에 힘쓰는 동시에, 기존에는 오가닉으로 구분되던 신규 유입까지 포함하여 전방위적인 UA를 위해서 노력하고 있습니다. 예를 들어 스토어를 통한 유입(non paid)을 강화하기 위해 ASO 영역에 더 많이 집중하게 되거나, 개인정보 강화와 ATT라는 제한으로 인해 Retargeting 캠페인이 어려워진 상황에서 기존 유저의 이탈을 방지하겠다는 본질적인 목적을 다시 한번 생각하고 커뮤니티 활성화와 CS팀과의 협업을 위한 새로운 프로젝트도 기획하게 되는 등 움직임이 더 넓게 변하는 것 같습니다.”
장혜리 님 / 대행사 – 리메이크디지털 (콘텐츠)
“SKAN은 피할 수 없는 시대의 흐름이라고 생각합니다. 많은 개인들이 프라이버시 보호를 원하는 동시에, 맞춤형 “큐레이션”을 받고 싶어하는 시대이기도 합니다. 유저들의 개인 정보를 보호하면서 개인의 취향와 니즈에 대한 큐레이션을 제공할 수 있는 솔루션의 시작점이 SKAN이 아닐까 생각합니다.
이에, 애드테크의 플레이어들이 제시하는 다양한 방법론을 발빠르게 적용하고 검증하면서 “내 서비스와 잘 맞는 측정방법”을 찾아가는 것이 필요하다고 생각합니다. 정답이 없는 다양한 방법론들 사이에서 내 서비스와 내 서비스를 이용하는 유저들의 행동패턴을 잘 잡아낼 수 있는 솔루션을 다양한 광고 실험을 통해 진행하는 열린 태도가 더욱 중요해질 것 같습니다.
추가적으로 Creative의 중요성이 더욱 대두되고 있는 것 같습니다. 아이러니하게 SKAN으로Creative별로 정확한 성과 측정은 어려워졌지만, 결국 유저들에 대한 정보가 블라인드 된 상황에서 어떠한 USP를 가진 소재들을 통해 유저들이 유입되는지를 대략적인 성과를 통해 계속 확인하면서 우리 서비스를 이용하는 유저들의 특성을 역으로 캐치하고, 검증하는 과정이 더 중요해졌지 않을까 생각합니다.
마지막으로 IDFA가 사라지면서 Cohort 기반의 성과 측정법과 리타겟팅 캠페인은 진행이 어렵게 되었습니다. 이에 일부 매체에서는 클라이언트의 KPI에 따라 SKAN 캠페인을 기존의 브랜딩 캠페인 보다는 성과를 상세히 측정할 수 있지만, 완전히 퍼포먼스도 아닌 유사 브랜딩 캠페인 솔루션의 느낌으로 제안 주시기도 합니다. SKAN은 클라이언트의 KPI에 따라 사용하는 목적이 달라지는 솔루션이 될 수 있을 것이며, 동시에 SKAN 외의 획기적인 솔루션이 제시되지 않는 이상 지속적으로 함께 해야하는 솔루션일 것이라고 생각합니다.”
Part 3. 핵심 요약 – 향후 퍼포먼스 캠페인 운영에 대한 비전
11. CRM을 통한 유저 재활성화 및 ROI 개선
12. Creative의 중요성 더욱 증가
소재 분석을 통해 잘 워킹하는 USP를 파악하고 우리 서비스의 유저 특성을 역으로 캐치하고 검증하는 과정이 더욱 중요해질 것
13. 전방위적 유저 획득을 위한 다양한 마케팅 활동 활성화 : 검색광고, SEO, 프로모션, 친구추천, 커뮤니티 활성화 등
Paid 이외의 Organic 유저 확보까지 본질적인 유저 획득의 영역에 대한 노력
긴 글 읽어주셔서 감사합니다 !
최근 새로운 SKAN 업데이트가 예고되어 있는데요, 이번 업데이트도 핵심만 발라내어 유용한 정보와 함께 돌아오겠습니다.
글쓴이
김민영
리메이크 퍼포먼스 마케팅 매니저
리메이크 디지털 에이전시 – “디지털 광고를 새롭게 만듭니다”
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